线上演出定制”这条路走得通吗？

 来源：北京青年报

  进入3月份，随着国内新冠疫情的反复，很多线下演出纷纷叫停：中国儿艺取消本周末演出、中国国家话剧院取消近期演出、中国爱乐乐团变更近期部分乐季演出等。

线下演出按下暂停键的同时，一些线上演出却进行得如火如荼：2月22日晚，歌手李健的一场“老友新赏音乐会”登上6个热搜，单平台播放量超过3000万。线上音乐会、云演艺的话题再度受到关注。

一边是随着疫情的反复，现场演出迟迟不能恢复正常，演出业持续受冲击；一边是线上演出从最初的免费进入到付费阶段后，又出现了“版本定制”的新业态——比如西城男孩一度刷屏的演唱会，号称是专为中国歌迷定制；比如中国歌剧舞剧院把2021年的演员年度考核制作成《舞上春》的节目，长期放在线上付费点播。

线上演出定制，能否走得通？

现状

云“模式”盛行从免费到付费

2020年2月开始，因为疫情很多演出取消或延期，云“模式”逐步盛行，“云剧场”“云演出”“云艺术”等在线演艺备受关注。中国演出行业协会秘书长潘燕在接受北京青年报记者采访时介绍，在疫情最严重的2020年上半年，演出几乎完全停滞，包括国有、民营演出团体纷纷尝试线上演出，当时并没有过多考虑商业模式，只是将其作为一个跟观众交流的平台，通过线上这种方式扩大传播，也丰富了疫情期间群众的文化生活。

从免费到付费，各类的线上演出应有尽有，场景设计、音响、舞美不断升级、更新。

很多难以展开巡演的港台歌手选择线上开唱，比如吴青峰、谢霆锋、张惠妹都在2021年带来了不同形式、不同观感的线上演出，三场在线演唱会预约人数超13万人，观演人群远超线下。与此同时，音乐会在场景设计、音响、舞美以及样式上不断升级——2月22日歌手李健的一场“老友新赏音乐会”，联动相声演员岳云鹏、作家余华、钢琴家郎朗，打的是密友私享的看点，却为3000万观众开放，兼容了演唱会、新歌发布会、好友聚会，给受众带来了独特的感官体验，更有网友认为这场演出直登云演出“天花板”。

随着疫情防控的常态化，线上演出开始尝试付费收看。欧阳娜娜去年8月间的直播音乐会，收费6元；张惠妹去年8月间推出的线上演唱会，收费30元，最终在线观看人数至少2万人，收入保守估计不少于60万元。

但与此同时，中国演出行业协会秘书长潘燕认为，时至今日，线上演出的商业模式还没有真正成型，“因为演一场是一场的成本，如果只在线上演，没有线下的收入，而线上的门票价格不可能太高，除非是头部项目，或者是有明星、市场号召力比较大的项目，否则线上演出即便卖票，也难以收回成本”。

北京华乐非凡文化传播有限公司总经理张熠明接受北京青年报记者采访时表示，目前很多线上演唱会对观看者来说都是免费的，最大的收入来自商务赞助。即使门票付费，收入也只占相对较小的比例。

流行乐之外，一些高雅艺术演出也在尝试收费观看。“现在部分国有院团坚持探索线上演出，例如国家京剧院的知名剧目《龙凤呈祥》连续两年春节线上付费直播，收获了不少关注，观众付费在线观演的习惯需要慢慢培养。”潘燕介绍，国家京剧院联合国内的十几个京剧院团，在疫情期间推出的线上演出都是免费的，但是周边产品很受欢迎，之前堆在仓库里的比如脸谱等戏曲衍生品几乎是一售而空，“目前虽然还没有特别成型的商业模式，但在线上演艺的探索中，和观众有了更直接的沟通，演出机构也能更直接了解网络观众的喜好和文化内容需求。”

探索

从复制到定制扩大影响

随着线下演出的逐渐恢复，线上项目有所回落。但一些演出机构认为未来线上演艺是现场演出的产业链延伸，还在继续坚持探索。线上演出不再是简单的复制线下内容，越来越定制化，虽然还未带来收入的大幅增长，但是扩大了影响，增加了用户。

潘燕介绍，从2021年开始，线上演出出现了新的特点，即“线上版本定制化”。所谓“定制化”，指的是线上演出可以做成跟线下完全不一样的、借助科技手段的演出；此外还有专为线上定做的演艺项目，只此一场，线下看不到。比如西城男孩在去年12月举行的演唱会，就打出专为中国歌迷而定制的宣传点，最终有超过2000万歌迷观看。高雅艺术方面，“中国歌剧舞剧院把2021年的演员年度考核制作成《舞上春》的节目，这台节目线下只有两场，但线上有一个专门的定制版，不仅多机位录制，还采用了VR等技术，长期放在线上付费点播。”潘燕认为，线上定制版可能成为未来线上演艺发展的方向。

潘燕认为，随着科技的不断发展，线上演出的形式将会更加多样化、有更多可能性，比如此前The9“虚实之城"演唱会、张靓颖演唱会等，采用XR直播技术实现了舞台上虚拟场景与现实世界的完美交融，所能实现的视觉效果和互动体验都不同于一般线上演出，也是一种新的突破。

瓶颈

分摊成本难互动性少

北京宇悦文化唱片总经理晓飞回顾自己看过最好的线上演唱会片段，是比利时大型电子音乐节Tomorrowland与全球电音迷见面。这场音乐节不论是音效、场景还是拍摄技术都达到了令人震撼的效果。

不容否认，线上演出项目的短板是十分明显的。北京华乐非凡文化传播有限公司总经理张熠明分析，线上演唱会最大的短板在于投入度及互动性。在这一点上，线上有天然的局限性，不管如何创新，也难比现场的感觉好。

“客户没有现场体验，只能隔着屏幕看，线上演唱会与看一场演唱会回放，或者看演唱会DVD有什么区别？所以客户的体验是不够好的，线上演出的投入度和线下无法相比。”张熠明说，不管一场线上演出能有多少盈利，从演出商以及艺人的角度来说，这并不是一个持续的好生意，“只有一场，没有现场观众，无法形成巡回的多场次。演唱会赢利的前提是要形成一个大规模的巡回。才能分摊成本，扩大收入。”

晓飞分析，线上演出只有免费或者降低门票收费才有吸引力，而线上做一场演唱会的成本绝不会比线下低，“所以我对高价线上门票还是不太乐观，线上演出在我看来更多的是宠粉渠道，以及艺人因疫情受限时期一种保温方式。线上演出只会在一段时期流行，最终还是要回归到事物本质，演唱会本该是走进一个封闭的场馆内、置身于音墙中的沉浸式体验。”

潘燕表示，一场大型演唱会的投入和一般的剧场演出完全不同，对于演员和演出商来说都会非常慎重。所以在疫情等不定因素的情况下大型演唱会要全面恢复相对来说难度更大。在线下演唱会没有全面恢复的情况下，尝试线上肯定是应该支持和鼓励的。“未来可能有一些歌手，不一定办线下演出，而只在线上演出。当然，从长远来说，线上无法完全替代线下演出，因为演出最有魅力之处就是在现场，每一场都独一无二。”

张熠明则建议，未来线上项目可以做出不同的内容，制作成彩蛋式的小节目，比如展示后台的情形、幕后花絮，把这些在前台看不到的内容集中制作成一个完整的节目推出，与线下演出并行发展。

国潮向世界展示中国文化

来源：光明日报

越来越多的信息显示，集东方美学与现代时尚为一体的国潮正成为连接中国和世界新的文化桥梁。根据有关数据，国潮在过去十年的关注度不断上涨，并且海外市场正在不断升温。从2018年“李宁”在纽约时装周完成以“悟道”为主题的时尚走秀开始，中国元素的服饰设计、电视电影、动漫游戏等国潮产品逐渐走出国门，得到越来越多海外青年人的认可。TikTok等互联网平台的全球普及也正在加速这种趋势。以游戏为例，中国音像与数字出版协会发布的《2020中国游戏产业报告》显示，2020年中国自主研发游戏的海外市场销售收入达155亿美元，同比增长33%，过去10年间增长约100倍。由此可见，国潮已经从单纯的中国产品和品牌象征，发展为以青年力量为支撑的中国美学时尚风潮，从而构成中国民族文化对外传播的重要符号。

国潮可以说是顺应青年群体的审美品位和个性特征，对传统文化进行再创作和再表达。比如故宫、三星堆等博物馆基于中国经典文物元素设计开发文创产品，河南电视台用视听语言重新复原唐朝风貌，央视春晚通过高科技将传统山水意境融入现代舞台等。因此，国潮在深层代表了一种民族文化的再生产，表现为时间维度促进文化传承和空间维度扩大传播影响力的双重过程。当传统文化以国货为载体实现符号转译和意义再造，就逐渐形成新的、被广泛认同的融合性社会思潮，进而在一定程度上脱离原本的商品属性获得建制性的文化影响力。

这种新的文化现象依托青年群体发展壮大。根据以往的实践经验，以韩流、动漫、美剧等为代表的西方文化在中国拥有广阔的受众市场，而中国的流行文化却很难突破中西方的文化壁垒。从这个角度来说，国潮立足青年群体尤其是Z世代的审美取向和文化旨趣，不仅为未来的国际传播创造了新的中国特色的符号中介，同时切中全世界青年人共同的“潮”“酷”等个性化诉求，为超越国家层面的文化再生产开辟出潜在空间，比如中国本土的设计师和时尚品牌已经引起海外市场的广泛关注。同时国潮在操作层面也通过激活青年群体的自主性和创造性为青年主导的国际传播模式探索了可行的路径。

首先，国潮激发作为传播主体的青年群体的民族文化自信。青年人是国潮的核心用户群，更是未来国际传播的重要主体。值得注意的是，Z世代也是与互联网发展同步成长的一代，身处不同文化环境中的青年群体共享数字信息技术，因此更加有能力也有动力进行积极的对外传播和文化交流。例如，李子柒以1410万的订阅量刷新了YouTube“中文频道最多订阅量”吉尼斯世界纪录。

其次，国潮有助于在海外青年群体中提高中华文化的感召力。让海外青年人真正认可中国的文化价值理念，有助于建构持久的国家品牌形象。国潮在这方面的独特优势在于产品的流动性和文化的持续性。也就是说，国潮作为一种文化观念、社会思潮和审美取向，虽然附着于一定的商品，却不依赖于特定的商品。因而，即使国潮的产品种类相对有限和小众，品牌的更新换代也难以预期，但它们所传递的民族文化价值并不会随之削弱。反而在产业延续的过程中不断推动民族文化的正向积累，促进更多的海外青年了解中国文化、喜欢中国文化，从而提高中华文化的海外感召力。比较典型的案例是，北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”在冬奥期间火爆出圈，受到各国运动员的追捧，很好地传递了中国文化。

值得注意的是，国潮目前的发展仍然处于初级阶段。如何更好地利用国潮推动中国民族文化走出去，未来还需要从以下几个方面进一步努力：

第一，国潮IP应该从小众向大众发展，不仅要传播破圈，更要生产扩圈，开发更多优质的国货产品和文化符号，保持民族文化长远的生命力。2020年11月文化和旅游部发布的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》就明确提出要“培育和塑造一批具有鲜明中国文化特色的原创IP”，内容范围包括“动漫游戏、网络文学、网络音乐、网络表演、网络视频、数字艺术、创意设计”等多种产业形态，从国家政策层面将国潮推向规模化和大众化。

第二，脱离于商品也根植于商品，一方面建立健全市场保障和监督机制，防止国货产品出现质量问题；另一方面充分鼓励青年群体进行文化创意活动，让国潮热真正从消费热变成文化热。这种趋势此前主要表现在汉服、国风音乐、动画、电影等文化领域，如何调动政府、学校、媒体和互联网平台的力量实现组织化的青年文化自生产，成为未来国潮进一步发展的一个方向。

第三，深度挖掘中国文化的深层价值，从表层符号的拼贴挪用走向创意表达，避免优质文化资源的无效损耗。例如完美世界的游戏产品《非常英雄》，用西方的艺术手法融入古琴、竹笛等中国音乐元素，将传统四大名著的《西游记》故事打造为现代的玄幻冒险产品，实现对中国古典文学的复原和再造。该作品深受海外受众认可，获得了第47届安妮奖最佳游戏角色动画奖。

第四，内容为王、科技赋能，在生产高质量国潮文化内容的基础上，充分发挥AR、VR等新技术以及TikTok等互联网平台的传播优势，实现科技与艺术的融合、内容与平台的融合。具体操作可以参照新华社新媒中心出品的H5作品《国潮大拜年》。该作品将先进科技成果和民俗年画相结合，春节期间海外社交媒体平台的总浏览量超过230万，在海外青年中掀起一股中国风热潮。

国潮崛起，承载中国文化内涵的国潮产品定然可趁此契机乘风破浪，借着消费潮流架起中外文化对话沟通的桥梁，担起中国文化新渠道传播的重任。

（作者：刘黎明，系中山大学传播与设计学院副研究员）

传承中华优秀传统文化 建设文化强国

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